Viszlát, Megafon? Lehet, hogy a politikai hirdetések eltűnnek a Facebook világából.

Októbertől jelentős fordulópont vár ránk az európai politikai kommunikáció terén: a Meta, a Facebook és az Instagram üzemeltetője, bejelentette, hogy felfüggeszti a politikai, választási és társadalmi témájú hirdetések megjelenítését az Európai Unióban. E döntés hátterében az uniós politikai hirdetések átláthatóságáról szóló új szabályozás (TTPA) áll, amelyet a techóriás túl bonyolultnak és nehezen betarthatónak ítél meg.

Az európai uniós szabályozás október 10-én lép életbe, és fő célja a külföldi beavatkozások és a politikai dezinformáció csökkentése a választások során. A jogszabály előírja, hogy az online szolgáltatóknak világosan jelezniük kell, ki áll a különböző politikai hirdetések mögött, mely választásokhoz kapcsolódnak, mennyi forrást fordítottak rájuk, és hogy a hirdetések személyre szabottak-e a felhasználók adatai alapján.

A Meta legújabb nyilatkozatában kifejtette, hogy a „fenntarthatatlan bonyolultság” és a „jogi bizonytalanság” miatt döntött a politikai hirdetések teljes eltávolítása mellett az Európai Unió területén. A vállalat ahelyett, hogy alkalmazkodna az új szabályozásokhoz, inkább ezt a drasztikus lépést választotta. Érdekes módon a korlátozások nem csupán az uniós tagországokra vonatkoznak, hanem más európai régiókra is, így például az Egyesült Királyságra is kiterjednek.

A vállalat ugyanakkor hangsúlyozta, hogy a politikai témájú tartalmak posztolását nem tiltja meg sem a felhasználóknak, sem a politikusoknak. A változás lényege, hogy az ilyen tartalmakat nem lehet majd fizetett hirdetésként népszerűsíteni a Facebook, Instagram és Threads platformokon.

A Meta lépése nem egyedülálló a piacon. A Google, amelynek része a YouTube is, már tavaly novemberben bejelentette, hogy az Európai Unió területén 2025 októberétől megszünteti a politikai hirdetéseket a platformjain. A technológiai óriás indoklása szerint az új rendelet, amely a politikai reklámok átláthatóságát és célzott kezelését kívánja elősegíteni, komoly új kihívásokat és jogi bizonytalanságokat teremt a hirdetők és a platformok számára.

A Google szerint az új szabályozás túlságosan tágan értelmezi a politikai hirdetések fogalmát, egyúttal aggodalmuknak adtak hangot azzal kapcsolatban, hogy az új rendelet technikai iránymutatását nem adják ki 2025 októbere előtt, miközben akkor lép hatályba. A cég a fizetett politikai promóciókat sem fogja engedni. A Google hirdetési és reklámtechnológiáit az elmúlt években több uniós kormány is vizsgálat alá vetette; 2019-ben például "visszaélésszerű" hirdetési gyakorlatok miatt nézett szembe bírsággal, amit végül elkerült, de tavaly trösztellenes vádak is érték a céget.

A döntések jelentős befolyással bírhatnak a magyar politikai színtér alakulására. Érdekes adat, hogy a lakosságszámhoz viszonyítva Magyarország az élenjárók közé tartozik a Facebook-hirdetésekre fordított költések terén az európai parlamenti választások előtti időszakban. A tavaly nyári EP- és önkormányzati választások után eltelt kilenc hónap alatt összesen 1,3 milliárd forintnyi politikai hirdetést vásároltak a platformon, ebből 1,1 milliárdot a Fidesz költött. A választási kampány során pedig még nagyobb összeg, összesen 3,4 milliárd forint került elköltésre a hirdetésekre, ami jól mutatja a digitalizált kampánystratégiák iránti fokozott igényt.

A változás különösen a kormánypártot érintheti hátrányosan, amely messze a legtöbb pénzt költötte Facebook-hirdetésekre az elmúlt években. Jelenleg is több tízmillió forintot költ YouTube-hirdetésekre Apáti Bence vállalkozása, a Nemzeti Ellenállás Mozgalom, mely európai viszonylatban is rekordösszegeket fordít politikai reklámokra a videómegosztó platformon, ám a kampány finanszírozásának forrása egyelőre tisztázatlan.

Bár a Fidesz egyéb médiafelületeket is képes ellenőrizni, ezek organikus elérése korántsem olyan széles körű, mint a közösségi médiáé, ráadásul az emberek egyre kevésbé kíváncsiak a hagyományos kormánypárti médiára. A kormány vezető politikusai ugyan nagy követőtáborral rendelkeznek a Facebookon, ám organikus tartalmaik elsősorban a már elkötelezett szavazókat érik el, nem pedig a még meggyőzhető választókat. Ebben a helyzetben kulcsszerepet kaphat a Harcosok Klubja nevű digitális hálózat, amely informális módon segíthet a kormánypárti tartalmak szélesebb körű terjesztésében a közösségi platformokon. A fizetett hirdetések hiányában ez a szervezett aktivista közösség válhat a legfontosabb eszközzé a kormánypárti üzenetek eljuttatásában a választókhoz.

Az új helyzet tehát jelentős kihívások elé állítja a politikai pártokat, akiknek sürgősen új kommunikációs megközelítéseket kell kidolgozniuk a közösségi médiában való hatékony jelenlétük megőrzésére. Ugyanakkor felmerül a kérdés: hogyan fogják a nagyobb platformok kiszűrni azokat a politikai hirdetéseket, amelyek esetleg átsiklanak az automatizált ellenőrző rendszereiken, és ezzel automatikusan megsértik az uniós szabályozásokat?

Az Európai Bizottság számos kezdeményezést indított a külföldi beavatkozás és a dezinformáció elleni harc érdekében. Már áprilisban formális eljárást indítottak a Meta, azaz a Facebook és Instagram platformjaival szemben, mivel a megtévesztő hirdetésekkel és politikai tartalommal kapcsolatos gyakorlatuk nem felelt meg a digitális szolgáltatásokról szóló törvény (DSA) előírásainak. A vizsgálat jelenleg is zajlik, folyamatosan figyelemmel kísérve a helyzetet.